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爱奇艺王晓晖:从奇葩说到有嘻哈 爆款的商业秘密

来源:新浪科技  作者:谭宵寒  时间:2017-10-31 22:34:00

爱奇艺首席内容官王晓晖
爱奇艺首席内容官王晓晖

新浪科技 谭宵寒

《中国有嘻哈》播到第二期,吴亦凡收到多年未联系朋友发来的消息,“节目太牛了,Freestyle已经是我办公室所有人的口头禅。”上这档节目,最初吴亦凡只是出于喜欢,当接连收到这样的消息,他意识到,《中国有嘻哈》真的火了。

更火的是爱奇艺。《中国有嘻哈》第一季总决赛刚刚结束半月,第二季《中国有嘻哈》的招商规模已经大概敲定。爱奇艺首席内容官王晓晖告诉新浪科技,招商金额会是网综的第一,和电视综艺大抵相当。至于具体是哪家赞助还没有个结果,“赞助商们正在打架PK呢。”

第二季未开已经盈利

《中国有嘻哈》的第一季是从“ 0 招商”的清冷开始的。由于从一档花美男型的选秀节目变为广告商们未曾接触过的嘻哈音乐节目,原本敲定好的赞助先后撤资退场。直到节目录制开始,赞助商们看到现场效果才陆续进入。

而节目的投入是巨大的,《中国有嘻哈》立项时大概定为千万级别,随后追加到 1 亿,最终定格在2. 5 亿左右,是普通综艺节目的数倍。“最开始肯定是亏损的,赞助商后期猛追但毕竟期数已经少了。”王晓晖说,现在节目基本实现了毛利润为正,“第一季能做到这种程度已经大出我们的意料。”

第一季带来的市场影响、品牌影响确保了第二季全面实现盈利——前期简单的商业收入便可轻松覆盖成本,“金额是过去网综从未出现过的。”网综招商金额现阶段的记录保持者是爱奇艺参与的另一档节目《奇葩说》——第四季节目招商金额近 4 亿元,继续成为招商金额最高的网综节目,超出此前第三季创造的 3 亿纪录超 1 亿元。

但招商金额似乎也并非太过惊人,爱奇艺并不想过度消费这档节目的商业价值。“如果能达到一个特别高的商业高度,是否要在这一档节目上释放掉,还是在后几季节目不断地释放,这是平台在商业上的考量,没必要让赞助商一次投入 8 个亿、 10 个亿。”在收入结构上,第二季也会相对优化,线下演出、衍生品收入规模将大幅增加。

与《中国有嘻哈》第二季同样被赞助商们追捧的是爱奇艺 9 月宣布将要推出的《中国有街舞》,这是一档与《中国有嘻哈》同为S+级别的综艺,刘洲、车澈、陈伟、岑俊义、宫鹏原班人马制作。据新浪科技了解,该节目将会于明年的二、三季度上线播出。

在王晓晖看来,这会是一档受众更广、年轻度更高、参与感更强的节目。“舞蹈比唱歌在视觉上的冲击力更强,冷酷的灯一打,两个团队就开始battle,就像当年孙红雷那一代大家都在跳霹雳舞一样,这会代表新的潮流。”另外,车澈团队此前已经做过多档舞蹈类综艺节目。

“节目只出了中国有街舞五个字,呼……一堆人就来了,《中国有嘻哈》第一季费大劲、挨个去找上门都拉不到,这充分证明了上门的不是买卖。”每每聊到新节目的赞助,王晓晖都变得轻松,这是这档现象级综艺给爱奇艺带来的品牌价值。

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新增加的一条评估机制

《中国有嘻哈》并不是爱奇艺的第一款爆款综艺。在战场上,操练兵马者往往讲究武运,从《奇葩说》到《中国有嘻哈》,两档现象级网综出现在爱奇艺,多少是有些运气在的,王晓晖并不否认。“再早一年、再晚一年可能都不行。”

经过两年的高歌猛进,自去年下半年始,无论是电视综艺还是网综都进入创新疲态,同样进入瓶颈期的还包括娱乐行业,而在同一年份、同一季度,行业依然没有创新的竞品出现;主观方面,爱奇艺综艺团队恰好刚有一批新生力量加入,有攥紧拳头攻擂的基础。但比运气更重要的是形成现象级综艺的“基数”。在爱奇艺,一档综艺正式进入执行环节前有五个环节。

第一轮,由高管决策团队确定当年度综艺总体策略、题材、类型以及级别。

第二轮,综艺团队按照高管团队定下的例如真人秀、脱口秀、音乐类等节目类型进行具体节目的研发。

第三轮,综艺团队提出创意,进入正式流程,报到内容线、销售线两条线路。

第四轮,销售线开始进行招商,并回馈结果、做出评估,节目是否要做。

第五轮,内容线、销售线结果上报到CEO,由CEO决定项目的去留。

王晓晖介绍说,在互联网行业,这套决策流程比电视台、传统媒体要快得多,除研发节目需要耗费时间,其他环节比如招商都在慢慢限定在一定周期内;另外,也遵循互联网大刀冲下的原则,创意部门对内容负责,决策听专业团队的意见。

但爱奇艺沿袭下来的这一套决策机制,也有一定缺憾——纯销售导向,若总冠名不到位节目很难开机。这在一定程度上等同于节目的价值完全由广告主判断,而他们判断的标准是基于市场上出现的同类型节目,小众的、创新型节目初期极难获得广告主认可。

今年年初,爱奇艺回归电视台最原始的内容驱动传统,在此决策基础上增加了一大考核维度——即便招商不顺甚至是零招商,只要决策团队认为创意团队提出的创意有极大的创新价值,便可以启动。决策的流程是负责创意团队、销售团队等四五位高管来讨论,第一,题材是否是从未有过的;第二,模式是否是从未有过的;第三,是否符合时代社会背景。

这也是《中国有嘻哈》能诞生的背景——如果换一个平台、换一个时间,这档在日后被证明是现象级网综的节目,有可能就夭折于内部。

从奇葩说到有嘻哈的工作室

而创意的提出也仅是开始。 2015 年 6 月,爱奇艺成立节目开发中心,主要负责综艺内容。另外,爱奇艺是全网唯一一家有综艺工作室的平台,包括达尔文工作室、VC工作室,以及车澈今年加入爱奇艺成立的幼虎工作室。

据王晓晖介绍,其他平台的综艺都是合作综艺,由制作公司提案,再联合开发,或者委托外界公司制作,只有爱奇艺是从编剧、摄像到后期制作等环节全链制、全武行的操练。这也意味着爱奇艺平日里也需要养着一个两百多人的综艺团队,但在爱奇艺看来,这种成本更高、但也更紧密的合作模式是值得的。

“无论是《奇葩说》、《大学生来了》、还是《中国有嘻哈》,创意都是自制团队提出的,这种模式特别大的优势是,团队可以按照平台调性和平台每年的策略创新,而外界公司有营收方面的压力,平台更能担得起风险。”

在《中国有嘻哈》的制作中,三大工作室全体出动,70%的力量都砸到这档节目,全部资源加持,加上运营团队、市场团队等等,爱奇艺参与这档节目的工作人员至少七八百人,这也是过去电视节目才有的概念——集全台之力。

这也是团队们熬夜作战的三个月。“ 4 月份创意提完, 5 月份节目开始制作,3000: 1 的素材比, 12 期节目,每一期的复盘,再加上后期制作团队都是习惯熬夜的,每天晚上熬到大凌晨、五六点钟太平常了。”王晓晖回忆说。

Freestyle的诞生与另外的声音

但在大多数人看来,《中国有嘻哈》的爆火是从吴亦凡的Freestyle开始的。在综艺和影视剧有个通行的规律,综艺节目的前三期、影视剧的前三四集是要大力推的,但再向后走,就是靠自来水、靠口碑。

“如果节目内容糟糕,观众点一下就走了,没有网友之间的传播,只靠pr稿触达到几十万、几百万观众,那关注度就停留在这个水平。”王晓晖分析说。

事实上,《中国有嘻哈》被网友挖掘到的与爱奇艺定下的传播点并不相同,比如Freestyle的火爆更多的是大量观众自发的传播和宣传。而节目希望展示的是选手们的个性,长得与众不同、打扮与众不同、穿着与众不同,所以节目剪辑的镜头往往是有diss情节的场景,这在 12 期节目中处处可见,选手diss导师、地下diss偶像、不同厂牌的diss——剪辑这些带有强烈冲突的片段也确实让选手们一次次登上热搜。

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炒作、直播圈钱等等负面舆论也渐渐随之而来。“枪打出头鸟,现在的竞争环境比较恶劣,同时观众们的价值观也很多元。”王晓晖说,会有被误解的感觉,但沉默是大多数,diss你比较积极的言论并不代表是对你评价的主流,“可以介意,但不要在意,让所有人都称赞的节目一定是假的。”当然,在第二季节目中,第一季总决赛中出现的直播环节也会有所调整和改变。

虽然节目制作有意识地展现选手们的个性,但也在控制节目的导向,“粗话、脏话不允许出现,即使长得、穿得再不符合主流,也要唱梦想、唱生活。”在音乐综艺节目中,选手们大多数是唱情歌,只有在亚文化、在摇滚里,才会更多的表现生活态度,表达人生的辛酸苦辣。

电视综艺的大制作与互联网的轻巧

 

对于爱奇艺而言,《中国有嘻哈》也是一份新的经历。与过去制作的综艺节目相比,《中国有嘻哈》题材不同——面对的是亚文化的内容;人群不同——寻找的是地下选手;赛制不同——所有的评选都要视文化内容而定;团队不同——制作团队汇集了顶级的团队;另外,在话题性的传播、团队组织方面,也与过去大不相同。

从《中国有嘻哈》到《中国有街舞》,看上去,爱奇艺正在挖掘小众文化、垂直领域的价值,但这也并不一定是爆款综艺的标配。“人群结构的多样化要多种类型、多种题材并举,真要做成更大的爆款,需要在更多人的需求点上。”王晓晖分析说。

对于节目如何一季一季地延续下去,王晓晖说,像《奇葩说》这样能走到第五季的节目,其本身真的就是奇葩,而《中国有嘻哈》走到第五季,中国顶级的嘻哈选手都已经出场得差不多,到 2022 年, 05 年出生的这代人也有 17 岁了,也需要重新应和他们的喜好。“宁愿相信它是变了一个形态,却依旧被年轻人喜欢。”

至于网综的未来,王晓晖认为是会“向两头跑”,一方面延续电视综艺大制作,另一方面是吸取了互联网的轻巧。“未来会出现越来越多投入高、能展现出互联网的轻盈特质的综艺节目,呈现更多多样化、多题材、 95 后掌舵的综艺形态。”

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